Marketing científico: la nueva cara del marketing

Marketing Management 15/07/2018 • 7 minutos
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Hoy les traemos un artículo escrito por nuestro Director de tecnologías en MKTi MarketingGermain Luna, donde detalla cómo el uso de las matemáticas aplicadas muy pronto cambiará la forma de hacer marketing más allá de la web y las redes sociales. Este artículo también fue publicado en una edición impresa de la revista Consejero Empresarial.

 

Aquí el artículo:

El marketing es una de las áreas de negocio que más se ve afectada por cambios en la economía, en la sociedad, en la cultura y sobretodo  en la tecnología. Si el comportamiento del mercado cambia, por más mínimo que sea el cambio, los esfuerzos de marketing de las empresas deben de cambiar de manera acorde si es que quieren mantener una posición líder en el mercado.

La mercadotecnia está centrada en la creación de estrategias y tácticas para conseguir una cercanía con los mercados. Esta cercanía se consigue de diferentes maneras, ya sea a través de una correcta segmentación, una buena propuesta de valor,  mediante la publicidad, o de manera más reciente, a través de los medios de comunicaciones digitales y sociales cómo son Google, Facebook, YouTube y otras plataformas en línea.

 

Definiendo el “Marketing científico”

El Marketing científico es la respuesta al creciente uso de las tecnologías, y por ende, a la cantidad de datos que generan los mercados día a día.

Los consumidores, hoy en día, además de generar información transaccional tradicional como son los registros de venta, las encuestas de mercado y los indicadores de satisfacción, generan información social a través de los medios digitales.

Los datos generados a través del social media y otros medios ayuda a los mercadólogos  a analizar patrones de comportamiento, a predecir el comportamiento del mercado, y por ende a optimizar recursos y estrategias de marketing basados en dichos análisis.

Dado el nivel de conocimiento técnico que se requiere para hacer dicho tipo análisis podemos definir el Marketing científico como:

“La aplicación de métodos analíticos (computación, matemáticas aplicadas y estadística) para extraer estrategias de marketing de los datos del mercado.”

 

Marketing tradicional vs. Marketing científico

Las estrategias de marketing se basan principalmente en el juicio de los empresarios o de los directores de marketing; en algunas ocasiones se realizan investigaciones de mercado en la que se definen objetivos específicos de lo que se espera descubrir y se hacen preguntas o entrevistas al público.

Debido a esto, la elaboración de estrategias de marketing tradicionales se llega a basar en principios equivocados o subjetivos además de que los resultados son muy fáciles de sesgar o tienden a ser malinterpretados.

La aplicación del marketing científico es la solución a este problema, ya que al usarlo las estrategias de marketing que genera vienen de la conclusión de un análisis cuantitativo profundo del mercado.

Debido a que cualquier aplicación del marketing científico debe seguir el método científico (observación, inducción, hipótesis, experimentación, demostración y teoría) el resultado final del análisis de mercado no es un resumen de datos o respuestas a una encuesta, es un principio científico basado en observaciones objetivas que pueden convertirte en conocimiento valioso para la toma de decisiones.

Imaginar el marketing científico sólo como analizar datos es difícil, por lo mismo aquí les dejo tres áreas en las que se puede aplicar con tácticas específicas:

  1. Cadena de suministros y el Marketing de servicios

La cadena de suministros es la serie de operaciones y procesos que se tienen que llevar a cabo para conseguir que los productos lleguen desde los proveedores hasta el consumidor final.

Esto suena relativamente simple, pero imagina lo que una empresa como BIMBO de México tiene que hacer para lograr que el producto llegue hasta el consumidor. Tiene que optimizar tiempos de siembra de trigos, tiempos de cosecha, capacidades de producción, capacidad de inventarios, tiempo de vida de los productos, la logística de transporte y la operación interna de los centros de distribución; todo para garantizar que tengamos pan fresco en la tienda de la esquina en cualquier momento.

La única forma de lograr ese nivel de control y de servicio es implementado sistemas sofisticados de planeación de la demanda, que además de realizar pronósticos, optimizan la cadena de suministro.

Viéndolo de otra forma, entre más acertada sea la ecuación del pronóstico de ventas y más sofisticado sea el algoritmo de optimización, el pan que consumimos en la tienda estará más fresco. Este es un ejemplo muy claro de cómo el aplicar el marketing científico tiene efecto directo en el valor ofrecido a los clientes.

 

  1. Social Media Mining

En años recientes el auge del marketing en redes sociales dio lugar a nuevas áreas de comunicación y mercadotecnia como el Social Media Marketing o el Community Management. Aunque esas nuevas áreas dan mucho más de qué hablar me enfocaré sólo en el lado analítico de las mismas.

El Social Media Mining es el proceso con el cual se analizan los datos generados a través de los medios sociales. Ya que la información en los medios sociales no es tan estructurada y manejable como lo estaría la información transaccional de una empresa es necesario usar técnicas especiales de análisis de datos.

Estos procesos van más allá de los reportes tradicionales que arrojan las redes sociales para saber cuántos seguidores has tenido; ese tipo de información es sólo un resumen, no un análisis.

En contraste la red social Twitter y otras plataformas como Topsy o Google Trends te permiten conseguir datos sobre lo que se está hablando en internet.

Quizá puede parecer poco confiable diseñar las estrategias de marketing basados sólo en lo que se habla en las redes sociales pero son una de las fuentes más extensas de información, que de ser bien utilizadas, pueden ayudar a identificar patrones, la preferencia de los clientes, a identificar el sentimiento de los seguidores o a diseñar nuevos productos. Tal es el valor de la información en línea que Incluso se ha logrado predecir el mercado de valores usando Twitts de Twitter.

 

  1. Marketing Digital

Otra área en la que la aplicación de la analítica puede traer beneficios muy notorios es en el marketing digital. Ya que cada vez existen más formas de invertir en publicidad en línea (como email marketing, Google Adwords, Facebook, YouTube, Apps móviles y más) y cada uno de estos medios nos da información detallada de las impresiones (personas que han visto nuestro mensaje), de los clics, las ventas y los costos; tener una herramienta estadística que nos ayude a optimizar nuestros presupuestos se vuelve de mayor importancia.

Más allá de las campañas de publicidad en línea, otra aplicación del marketing científico es en el posicionamiento web (también conocido como posicionamiento SEO).

Por ejemplo. Google a través de su herramienta “Keyword Planning” te permite conocer con qué términos los clientes buscan tus productos o servicios en en línea.

Con sólo dar un vistazo a los términos más usados para tu producto o servicio, saber que términos parecidos se usan, el volumen de búsqueda que tienen mensualmente y qué tan competido es el término, se puede conseguir información valiosa para saber qué mensajes usar en las siguientes campañas de publicidad e incluso para lanzar nuevas áreas de negocio.

 

Aunque el marketing científico aún está en pañales y tomará tiempo para que los mercadólogos tomen una visión más analítica en lugar de sólo una visión creativa, hay bastante área de oportunidad ya que toda la información que se genera hoy en día puede resumirse en ecuaciones y algoritmos que respondan preguntas fundamentales de marketing como: ¿Dónde abrir una nueva sucursal? ¿Cuál es el medio que más retorno de inversión me generará? ¿Qué productos o servicios necesita mi mercado?, y principalmente, ¿Cómo puedo agregar valor a mi oferta?



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